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2 月8日，乐享互动发布公告，预告其2020 年业绩将较去年同期实现大幅增长。 据公告显示，2020年公司营收预计在8.8亿港元至9.2亿港元之间，较2019年同比增长约66.0%至 73.6%；毛利润预计约为2.6亿港元至3.0亿港元，同比增长约100.0%至130.8%；扣除汇兑损益前利润预计约为1.7亿港元至2.0亿港元，同比增长约 123.7% 至 163.2%，相当于 2019 同期的2.2倍至2.6倍。 根据上市招股书披露，2017 年至 2019 年乐享互动的营业收入年度复合增长率高达 87%，净利润年度复合增长率为 63%；2020年上半年，营业收入同比增长 66.2%，净利润同比增长123.3%。 从上市前至今，乐享互动保持了业绩持续高增长的强劲态势。在亮眼业绩背后的增长“密码”值得关注。 01以短视频为代表的移动新媒体赛道飞跃式成长，给效果营销行业带来重大历史机遇 伴随着中国移动互联网应用的飞速发展，以微信公众号为代表的文本类自媒体方兴未艾，而以抖音、快手等为代表的短视频类移动新媒体平台迅速崛起并获得互联网用户认可，从用户数和活跃度等各个维度成为引领中国互联网行业成长的核心驱动力。在各个平台角力用户增长和留存率、活跃度的同时，如何打磨商业模式，帮助平台生态下的PGC、UGC用户实现价值转换成为重要课题。平台方面不断开放流量变现渠道，允许内容发布者通过广告、游戏、在线阅读、电商等产品实现流量价值，这无疑做大了移动新媒体营销的市场蛋糕。 作为中国移动新媒体效果营销市场的先行者和领跑者，乐享互动在成长过程中也充分受益于行业发展带来的机遇。2013年6月，微信公众平台上线未久，公司就率先开始利用营销SaaS服务为公众号上的文本类内容发布者提供商业变现业务；2019年1月，公司又在抖音商业化之初首批推出为短视频内容发布者提供的商业变现服务。在稳固原有业务阵地的同时及时抓住历史机遇攻占新战场，体现了乐享互动在战略上的前瞻性和敏锐度，也给公司提供了领先行业的先发优势。 短视频赛道的机会，也体现在不久前快手上市的热度上。其IPO认购结果显示，快手IPO共收到约142.3万份零售投资者的认购申请，超额认购超过1200倍，冻结散户资金约1.28万亿港元，成为了当之无愧的“港股冻资王”。在上市首日，快手股价大涨161%，市值高达1.23万亿港元。 快手的上市给资本市场带来对短视频产业链价值的重新认知，也会进一步推动短视频商业化的步伐，未来几年短视频营销市场仍然会保持高速增长。这对乐享互动来说无疑是一个绝好的历史机遇期。 02 SaaS服务作为业务增长稳定器，为效果营销提供优质媒体资源、数据积累及分析能力 值得注意的是，乐享互动在正面盈利预告中指出，业绩增长的其中一个重要原因来自于自媒体变现服务（基于SaaS平台实现）的用户量稳健增加。SaaS是Software-as-a-Service的缩写，意为软件即服务。SaaS公司将应用软件统一部署在云端服务器上，使得客户可以根据工作实际需求，通过互联网获得SaaS公司提供的软件服务。 乐享互动的主营业务是帮助行业客户的网络文化产品以及实物商品在抖音、腾讯公众号等自媒体（或称移动新媒体）平台进行效果营销。其中，包括Html5游戏和在线阅读等在内的网络文化产品发行主要是通过营销SaaS服务来实现的。自媒体发布者借助乐享互动提供的营销SaaS服务工具，能够接入乐享互动产品库，在智能算法引擎的帮助下触达最符合其粉丝兴趣和需求、变现效率最高、且正版合规的可变现产品。 SaaS平台在线上营销领域的应用彻底颠覆了传统线上广告靠买量进行投放的模式。向自媒体发布者提供营销SaaS服务的重大意义在于，公司可以从流量平台自动化获取稳定的优质内容资源，让内容发布者高效变现的同时，又可以实时分析营销效果，为数据积累和算法迭代提供强有力的支撑。 内容发布者资源的积累也与营销SaaS服务密不可分。根据乐享互动于2020年12月6日发布的业务进展自愿性公告，截至2020年10月末，公司已累计向3.7万个微信公众号提供内容变现服务，较2019年12月31日增长63.5%；与电商带货及植入式广告合作的抖音号已经超过3,000个；自媒体用户流量接入点增长到36.6万个,较此前有较大幅度的增加。 营销SaaS服务显著促进了移动新媒体资源数量增长和活跃度提升，进而刺激效果营销效果，以及营销端客户数量增长和产品品类增加。 众所周知，2020年全球SaaS相关行业蓬勃发展，数字技术和实体经济加速融合，推动人们迈向“软件定义、数据驱动、平台支撑、智能主导、服务增值”的数字经济新时代。营销SaaS服务平台有望帮助乐享互动提升其快速积累移动新媒体资源的能力，从而进一步稳定、拓展流量池，最终实现更佳的营销效率和效果。 03毛利率提升验证商业模式和数据及算法优势 根据本次正面业绩预告推算，2020年乐享互动预计实现毛利率为29.5%至32.6%，相较2020年上半年毛利率27.1%，以及2019年毛利率24.7%均有较大幅度增长。 盈利能力提升在某种程度上验证了乐享互动按效果付费的业务模式，以及数据算法的领先优势。在由数据驱动的效果类营销下，服务商通过建立海量数据库并进行标签化处理，实现数据在算法下的高效精准匹配。随着营销服务次数的增加，海量的数据反馈会进一步优化算法的匹配效率，持续提升营销服务的ROI。 数据和算法是乐享互动效果营销业务的关键要素以及核心竞争力之一。据乐享互动上市招股书披露，于往绩记录期，乐享互动已通过服务积累约15亿次点击和大量匿名用户行为数据。公司已为内容发布者建立拥有上千个字段的标签库，包括：1）粉丝的人口统计信息（例如年龄段、性别、地理区域及预测教育水平）；2）粉丝的浏览兴趣及偏好；以及3)自媒体的内容性质（如内容格式及类别等），提高精准匹配度从而实现预期营销效果。 2020年预期毛利水平的提高，从一个侧面反映了乐享互动商业模式的成功、营销SaaS服务的高效，以及其数据算法在商业链条中的价值和议价能力。随着线上营销领域马太效应的逐步显现，更多的客户资源和媒体内容发布者资源预期将进一步向头部玩家集中，未来将进一步有利于乐享互动的营销效果和SaaS服务能力提升。 04 “文网文”资质支撑游戏、在线阅读等网络文化产品的发行及联运 据了解，乐享互动作为行业内为数不多拥有网络文化经营许可资质的企业，具备为Html5游戏、在线文学等文化类产品进行发行和联运的能力。 乐享互动作为一家数据加算法的科技公司，多年来利用其高效易用的营销SaaS服务工具为自媒体内容发布者提供便捷工具，帮助客户对游戏、在线阅读等产品实现联合运营及代理发行。 2020年乐享互动发行及联运的游戏及文学作品数量显著提升。根据乐享互动于2020 年12 月6日发布的业务进展自愿性公告，截止2020年10月末，其推广的网络游戏产品达到205款，较2019年全年新增61款游戏产品；网络文学作品达到858部，覆盖77个类别，较2019年末新增276部文学作品、10个类别。与其他网络文化产品营销业务相比，Html5游戏及在线阅读产品的毛利率相对较高，且可实现联合运营的后端充值分成，这也成为2020年预期业绩增长的贡献因素。 05 电商带货业务高歌猛进预示未来更高成长 在短视频电商带货领域，2020年乐享互动同样预计成绩斐然。正面盈利预告公告中虽未披露电商带货业务的明细数据，但在其过往业绩公告中该业务的强劲增长已经露出端倪。以 2020 年中期报告披露的数据，2020年1-6月乐享互动来自实物产品的收入比2019年同期增长147.76%。所谓实物产品业务即指短视频电商带货业务。而相较实物产品以外的网络文化产品，实物产品营销具有更高的毛利率水平。 而在2020年12月6日的业绩最新进展自愿性公告中，公司进一步披露其电商带货业务进展：合作商品品类达到156款，并且已从电子类产品向日化、美妆等消费全产品线发展。 根据公开资料，公司2019年来自于短视频领域的效果营销毛利占比约为16%，这一比例在2020年上半年增长至26%，根据这一趋势推测，2020年全年以及未来短视频领域的毛利贡献将超过30%。短视频电商带货的发展已经成为乐享互动业绩增长的最大驱动力之一。 “昨天属于社交电商，今天属于直播电商，明天属于短视频电商”是一句行业内流传甚广的关于移动新媒体电商发展趋势的论断。乐享互动作为第一批接入抖音平台进行短视频电商带货业务的效果营销技术服务公司，早已开始短视频电商业务的布局，并从中积累了大量数据和技术经验。随着行业不断深入发展，未来公司在短视频电商领域的发展将更加值得期待。 |
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