美团于11月30日发布了自己的三季报。 看完财报,读懂君发现美团的这份财报信息量很足。 从收入层面看,美团核心的外卖业务在三季度实现收入206.9亿,同比增长32.8%。外卖业务的高增长,得益于各项运营数据的全面增长。扎实的运营表现,也为外卖业务的后续增长打下基石。从盈利能力看,美团三季度期内利润为63.2亿,同比增长347.1%,超市场预期。 除了数据层面,美团“倒”过来的业务逻辑也颇有意思。众所周知,一般公司是发展老业务,探索新业务;而美团是探索老业务,发展新业务。 究其原因,由于本地生活场景种类繁多,且用户需求往往参差不齐,因此即使像外卖这样的成熟业务,美团仍然有巨大的探索空间。 拉长周期看,独特的业务逻辑将为美团带来更大的业务空间和更强的竞争壁垒。 /01/ 业务基本盘稳固 从收入结构看,美团的各项业务均呈现稳步增长态势。 其中,外卖业务在三季度实现收入206.9亿,同比增长32.8%。外卖业务的稳健增长,得益于各项运营数据的全面增长。 整体上看,三季度美团外卖GMV达1522.3亿,同比增长36%。由于让利商家以及增加了对骑手的补贴,美团变现率也在三季度下降了0.3个百分点。 外卖业务GTV的高增长,得益于美团商家和用户取得双向增长。三季度,美团商家为650万,同比增长9.5%;用户为4.8亿,同比增长9.4%。 商家和用户增长的原因也不难理解。一方面,得益于疫情影响逐渐消散,外卖需求开始上升。另一方面,也受益于外卖平台的双边网络效应,用户和商家可互相引流。
也正是由于网络效应显现,美团逐渐吸引更多品牌商家的入驻。三季度,其品牌商家同比提升157%,使用户订单金额同比提升4.5%,单个用户价值有所提升。 此外,美团还通过精细化的运营手段,根据不同消费场景,为用户智能推荐商品,以增加用户消费频次。比如,美团会在深夜增加夜宵店的曝光度,使用户年购买频次同比提升0.9%。 某种程度上说,作为美团的基本盘,外卖业务的稳健增长意义重大。 一方面,外卖是美团最重要的流量入口。简单来说,“吃”是最高频的用户行为,可以为住宿、旅游等低频场景引流。另一方面,美图依托于外卖建立的庞大配送网络,也可以服务于美团闪购、买菜等新业务,赋能食杂零售等新业务。 除了外卖业务外,美团的新业务、到店酒旅也都取得了不同程度的增长。 其中,新业务实现收入82.3亿,同比增长43.5%;美团到店酒旅业务实现收入64.8亿,同比增长4.8%。前者的高增长,反映了美团在买菜、优选等食杂零售业务都取得了较快发展。而后者增幅较慢,则是因为疫情对用户远途出行的影响仍未完全消散。 从这个角度看,美团的基本盘依然稳固。 /02/ 利润暴增347.1%背后 比起收入的稳健增长,美团更让人欣喜的是其出色的盈利表现。三季度,美团期内利润为63.2亿,同比增长347.1%,远超市场预期。
究其原因,外卖、到店酒旅等成熟业务盈利能力的提升是一个重要原因。从数据上看,三季度外卖经营利润率提高了1.6个百分点,到店酒旅提升了5.3个百分点。按公司在财报的说法,两者利润率的提高,得益于营销效率的改善。 当然,除了经营层面,对美团利润影响更大的无疑是,美团投资理想汽车带来的58亿投资收益。 这个事情大家讨论很多。说起来无非两点,一是美团投资收益占比过大;二是过去大家对美团的认知不多,突如其来的投资收益,让投资人有些诧异。 但在读懂君看来,讨论数字本身的意义并不大。剔除掉投资收益,美团各项业务带来的利润,美团也已经在经调整净利润项目上如实批露。比起投资回报的数字本身,更核心的问题是,我们应该如何看待美团的投资? 众所周知,互联网构建了大量新兴的消费场景,由于场景切换成本较低,互联网巨头们往往会不断外延。 IT桔子数据显示,截至9月份,美团共出手投资94次,投资公司数量达70家,其大部分投资标的都与本地生活服务息息相关。比如,服务用户观影需求的猫眼娱乐、赋能商家数字化的石川科技、提供配送服务的同达快送等。 在这个过程中,投资收益更多只是水到渠成的事情,而最终的战略协同才是其长期的价值所在。 从这个角度看,美团这次的投资收益表现,不仅证明了其在投资方面具备一定战略性的眼光和布局,也有利于投资人对美团投资重新建立新的认知。 如果说,投资能力是美团三季报向外界展示的一张明牌。那么,独特的业务逻辑,就是隐藏在美团各个业务下的核心脉络。 /03/ 反向业务逻辑 依托Food+Platform战略,美团的重心仍然放在以“吃”为核心的本地生活服务领域。 由于本地生活场景种类繁多,且用户需求往往参差不齐,因此即使像外卖这样的成熟业务,美团仍然有巨大的探索空间。这也构成了美团独特的业务逻辑。简单来说,一般公司的业务发展逻辑是发展成熟业务,探索新业务。而美团恰恰相反,是探索成熟业务,发展新业务。 从目前看,美团对成熟业务上的探索,体现在两个方面:新空间和新业态。所谓的新空间,更多是增长逻辑的切换。以外卖和酒旅为例,公司正在从主要依靠佣金收入增长,切换到由佣金、广告双轮驱动。 从数据上看,外卖广告收入的占比正在不断提升。三季度,外卖广告收入占比由去年同期的9.7%提升至11.6%,到店酒旅广告收入占比由去年同期的46,1%提升至48.6%。 从业务形态看,美团一直探索成熟业务的深度和广度。
在深度上,美团外卖业务不断上线品牌商家,比如大董、胡大等最受消费者欢迎的“黑珍珠”餐厅。这也多少反映了美团外卖的变化:不仅让用户能吃方便快捷的吃到餐,还能让用户吃的更好。 在广度上,美团对到店酒旅做了更多品类探索。其品类不再局限于餐饮、酒店等传统品类,进一步拓展到密室逃脱、自习室等新品类,更好地满足了用户日益丰富的生活娱乐需求。从目前看,由于新兴消费者的崛起,密室逃脱等新消费品类的价值不可小觑。 除了加码成熟业务的探索外,美团也在大力发展新兴业务。 典型的是,以美团买菜、美团优选为代表的食杂零售业务。虽与外卖业务形态有所区别,但其本质上都是满足用户“吃”的需求。从这个角度上说,从点餐“吃”到自己做饭“吃”,更像是对用户需求的进一步满足。 拉长周期看,美团“倒过来”的业务逻辑,也为其构建了更大的竞争壁垒和业务空间。 通过对成熟业务的探索和新业务的发展,美团满足了更多元、且更深层次的用户需求。与此同时,在提供更多用户价值的同时,美团又进一步完善自身的生态,并建立了一个系统且立体的竞争壁垒。 从这个角度上说,美团“倒过来”的业务逻辑,才是其真正的价值所在。 /04/ 总结 长期主义,是近几年商业领域最火的词语。其意思也很简单:不去计较一城一池的得失,而是把资源投入到那些长期的有价值的事情上来。这种投入很可能在短期看来是不经济、不划算,甚至是有些疯狂的。 在国内知名企业里,美团很适合诠释长期主义。这与王兴的个人特质密不可分,王兴是一个公认的长期主义者。在王兴的影响下,美团也深深打下了长期主义烙印。 从企业角度,美团坚持对新业务的投入,把资源不断投入到探索长期更有价值的事情上来。 从宏观层面看,美团助力实体经济,体现在增加社会就业和促进餐饮行业复苏,将商业价值与社会价值统一,既赢得了社会的尊重,也为其创造了更好的宏观经济环境,是一种共赢的、更深层次的长期主义。 风物长宜放眼量,相信美团对长期主义的坚守,不仅能使其自身获得绵延不断的发展,也将更好地发挥平台价值、为社会创造价值。 |